「ここを目的地にしてもらいたい」GWは「安・近」で道の駅へ!地元客をターゲットに割引やイベントで集客

4月29日から最大で12連休となる2026年のゴールデンウィーク。ただ、今回は物価高の影響で出費を抑えたいという人たちが多くなっているようです。

そんな連休の行先として注目されているのが「道の駅」。

旅の途中に立ち寄る場所だけでなく、あえて近くに住む人をターゲットに取り組む動きが出ています。

■「温泉が極上の道の駅」全国1位　川根温泉の戦略

ゴールデンウィークに癒しを求める人たちが集まる場所の1つ、温泉。

静岡県島田市川根町にある道の駅「川根温泉」は、「SLが見える天然温泉」として広く知られています。

男女合わせて11の温泉は全て源泉かけ流しで、3月に「温泉が極上の道の駅」で全国1位に選ばれました。

<観光客>
「食事もいいし、なにより風呂がいい、ここは」

■遠出を控えて財布のヒモが固くなる傾向に?

上質な湯質で注目されるこの施設でも、消費者の財布のヒモが固くなっていることを実感しているといいます。

<川根温泉 支配人 早尻浩樹さん>
「物価高で遠出を控える動きがあると聞いてます」

大手旅行代理店のJTBによりますと、2026年のゴールデンウィークに国内旅行をする人は増える見通しですが、1人当たりの支出は減少する見込みです。

■地元住民への割引でリピーター確保

「近場で楽しいことはないか」というニーズをつかみ取ろうと、川根温泉では工夫を凝らしています。

<川根温泉 早尻さん>
「島田市民のみなさまに割引を行っています」

こちらの温泉は通常820円の料金を地元の市民に限って590円に値引きしています。

さらにポイントカードでスタンプを30個集めると、ランチ無料のサービスも用意。近くに住む人をリピーターにしたいという戦略です。

近場の客をつかもうという動きは他にもあります。

■富士川楽座は「段ボール迷路」を新たに設置

東名・富士川サービスエリアにある道の駅「富士川楽座」は、遊びながら学べる学習施設が充実しています。

<家族連れ>
「スタンプラリーしたり、たくさん遊んだ」
「おもしろそうで、ここを目的に来た。どこも遊ぶのにお金がかかるので」

こちらはもともと子育て世代をターゲットに施設を展開してきましたが、連休を前に「段ボール迷路」を新たに設置しました。

施設内で買い物をした人は無料で遊ぶことができます。

こうしたイベントをゴールデンウイークに展開することで、遠出を避けた地元の親子連れの受け皿になり、「ついで買い」を促したい考えです。

<富士川楽座企画部部長 望月伸哉さん>　
「開催している催しを変えることで、いつ来ても、何度でも楽しめるようになればなということで、館内の雰囲気も変えている。段ボール迷路に限らず、非日常体験を通して長くここを目的地にしてもらいたい」

近場で手軽にちょっとした非日常を。時代に合わせたありかたを道の駅が模索しています。